奈飞首个青少年超级IP出现大地360

华尔街日报

奈飞(Netflix)的《K-POP猎魔女团》凭借口碑传播、洗脑配乐和病毒式网络热度，上映以来已吸引超过3.25亿次观看。但因零售商和玩具商前期不看好，配套玩具要到明年才上市，错失圣诞销售季。分析认为，这是Netflix打造首个完全自有儿童超级IP的关键机遇，考验其能否复制迪士尼等传统影业公司的IP商业化成功模式。

Netflix正面临一个幸福的烦恼。

今年夏季《K-POP猎魔女团》意外成为Netflix史上最火爆的动画音乐电影，上映以来持续霸榜超过四个月，已吸引超过3.25亿次观看，原声歌曲仍占据Billboard榜单。

尽管如此，零售商和玩具制造商在影片上映前对这部原创动画并不看好，几乎没有提前布局。因此与之配套的玩具产品却要到明年一、二季度才能上市，错失今年圣诞购物季的黄金销售期。

根据Adobe数据，仅美国消费者在11月和12月的线上消费预计将超过2500亿美元，同比增长5.3%。

分析认为，对这家流媒体公司而言，消费品业务仍是小生意，玩具和服装更多被视为节目营销工具而非收入来源。真正的挑战在于能否将《K-POP猎魔女团》打造成其首个拥有版权的重磅儿童IP，这将带来远超圣诞玩具销售的长期收益。

零售商的集体误判

凭借口碑传播、洗脑配乐和病毒式网络热度，这部讲述三位歌手阻止恶魔占领地球的影片迅速登顶Netflix史上最受欢迎电影。

不过参与制作的人员也没预料到会如此火爆。Netflix首席营销官Marian Lee表示：

这是一个快乐的意外，是许多因素与一部出色影片的完美结合。

早期影片试映反响平平，Netflix当时就向零售商推介了这部影片，并提供未来产品的设计思路和影片细节，但几乎无人响应。毕竟环球的《迁徙》和皮克斯的《元素》等原创作品都未能引起共鸣。

此外，Netflix在玩具领域几乎没有成功记录。该公司最受欢迎的儿童IP如《CoComelon》和《Gabby's Dollhouse》都由第三方制作和拥有。

而此前当玩具公司押注Netflix儿童剧集时，结果却令人失望，美泰曾宣布为说唱歌手Ludacris创作的动画《Karma's World》制作玩具，但该剧仅播出一年就被取消。

紧急应对的补救措施

影片火爆后，各类企业开始主动联系Netflix，尤其是来自K-POP发源地东亚的公司：

农心公司推出了主题拉面产品。

三星旗下的韩国爱宝乐园在京畿道推出特别主题区域和活动。

通讯应用KakaoTalk添加了角色表情包。

连锁面包店Paris Baguette也推出相关蛋糕和饼干。

Lee说：我们现在接不过来所有来电。

目前消费者能在零售商或Netflix在线商店找到的官方周边产品寥寥无几，主要是卡牌游戏、木质装饰品、手机支架和服装。

玩具制造难度更高。制片方需要提前一年以上向沃尔玛和塔吉特等零售商争取货架空间，美泰和孩之宝等制造商需要更长的准备时间。

为加快进度，这两家最大的玩具制造商达成罕见协议，共享主授权许可，各自在擅长领域生产销售玩具。

美泰专注于芭比娃娃等产品，将负责该片的娃娃、手办和玩具套装。孩之宝则凭借毛绒玩具专长处理该品类。孩之宝玩具、授权和娱乐部门总裁Tim Kilpin称：

这个故事具备我们打造长期IP所需的所有元素。

儿童媒体顾问、迪士尼前高管Emily Horgan表示，迪士尼的《冰雪奇缘》和《赛车总动员》成为超级爆款时也遭遇类似延迟，最初无法提供买家想要的全套节日礼品。她说：

显然如果一切都提前规划好，2025年圣诞产品线能更加丰富，但只要Netflix和合作伙伴不搞砸，粉丝在未来数月甚至数年仍会对该IP保持兴趣。我们有机会将《K-POP猎魔女团》打造成重量级IP。

续集已在路上，Netflix全力维系IP热度

在等待玩具全面上市的空窗期，奈飞正积极采取措施维持IP的热度。

Netflix最初只为《K-POP猎魔女团》投入适度营销预算，但公司储备了大量社交媒体内容在Instagram和TikTok上发布以助推病毒式传播，并准备了与食品公司和美妆产品的合作设计方案。

Netflix也在努力维持热度。公司8月将影片搬上影院一个周末，邀请粉丝跟唱热门曲目，万圣节又重复了一次。Netflix还与季节性零售商Spirit Halloween合作推出服装。据媒体援引知情人士透露，公司正探索过渡性节目，包括可能制作短片。

但最大挑战和潜在回报都在于制作优质续集。动画电影需要数年制作，Netflix刚与导演和索尼公司敲定第二部电影的协议。幸运的是，当2029年全长续集上映时，玩具制造商和零售商将做好准备。

Netflix在过去十年以自己的方式重塑了好莱坞，但在打造经久不衰的IP方面仍落后于传统制片厂。

迪士尼、环球和华纳兄弟凭借《星球大战》《哈利·波特》《神偷奶爸》等多部系列电影，从主题公园和消费品每年创造数十亿美元收入。

Netflix迄今最大的IP则是《布里奇顿》和《怪奇物语》等剧集，这些虽在全球流行，但商品化程度较低。

眼下，在孩子们等待《K-POP猎魔女团》娃娃、毛绒玩具和钩编套装的同时，真正的考验是Netflix能否将这个意外之喜转化为其首个完全拥有的儿童超级IP。