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来源:赛迪网 2008/12/01

  9月12日,随着三聚氰氨奶粉事件的不断曝光,网上出现了一封信,指称涉案企业的危机公关策略中包括“与‘百度’搜索引擎媒体合作,拿到新闻话语权”等,一时舆论哗然。人们对于能否通过百度搜索引擎获得公正而客观的信息充满质疑。

“屏蔽门事件”告诫我们,要警惕这样的威胁:由技术权力的合理追求转向经济权力的贪婪追求,继而转向社会控制力的越界追求。警惕搜索引擎的霸权扩张。深入一点说,只有我们有意识地去防范搜索引擎对信息权力的滥用,我们才有可能构建一个健康的社会,一个公平、祥和、有秩序、有严肃道德底线的网络社会。如何抵御搜索霸权?试从以下三个角度进行探讨。

第一,搜索引擎行业必须基于《反垄断法》强化竞争制衡。在国外市场和国内市场,搜索引擎业的巨头分别是谷歌和百度,其市场份额均超过50%,这在任何一个行业中都是罕见的现象。在这个“一切以技术为发言权”的特殊的IT行业里,技术的垄断就是保持其领先地位的有力法宝。百度,作为目前世界上规模最大的中文搜索引擎,在中国市场占据绝对的优势。据2008年的一份数据显示:在国内市场,百度一枝独秀,遥遥领先,占据的市场份额达到72%,谷歌位居第二,仅占21%,位居第三的是腾讯公司的QQ搜索,占据4%的市场份额,雅虎中国和搜狗则分别占据2%和1%的市场份额。当年无线通信业被设计为中国移动和中国联通的双头竞争,有效地遏制了中国移动一家独大所导致的过度垄断。同样,搜索行业需要更势均力敌的行业竞争,缺少竞争就缺少制衡,最终受害的还是社会服务本身。

第二,“屏蔽门事件”折射的,实质上是网络媒体的信任危机。媒介公信力指“媒介所具有的赢得公众信任的职业品质和能力”,而“屏蔽门事件”所伤害的正是广泛意义上的网络媒介的公信力。在中国,网络媒体被受众预设为依靠海量性、自由性、客观性而获得公正名声的媒体平台;而搜索引擎作为一种纯技术色彩的网络服务工具,其科学和规范性更是被寄予厚望。几乎所有的研究都表明,受众对搜索的依赖,已经远远高于对任何一个门户网站的依赖,这其中,除了用户的深度需求之外,搜索引擎的基于科学和规范的客观性声望,也起了最大的作用,所谓“数据不会骗人”,其召唤力可想而知。于是,搜索作为媒体似乎是要、并且确实能够担当起一种社会的公器的角色了。但是,曾几何时,数据也开始了欺瞒的历史,公器成为赤裸裸的私器,并且是违反伦理的私器。其动因是对金钱的追求,其背后的操纵之手则是强有力的操纵技术的人。长此以往,对网络媒体的信任危机将会愈演愈烈。因此,我们必须重新界定搜索引擎作为一种媒体或准媒体的定义,重新分配它在社会建构中的权力。而对公共服务的满足,显然也不能完全寄托于那种仅仅关注其市场目的、关注于商业利益的私营企业。因此,如果前述的基于《反垄断法》强化竞争制衡的方案不能实施,那么,长久之计,应该推动建设以国家基础建设为属性、以公共利益为主导的国家公共信息搜索服务平台。

第三,尽管如此,搜索引擎公司作为一个企业,起码的企业伦理仍然是必需的,社会责任心——这是企业管理的基本信条。美国管理学大师彼德·德鲁克认为企业必须对社会具备一定的责任,这个责任来自于两个方面:一是企业对社会所产生的影响,另一个则是社会本身所具有的问题。里基·格里芬认为,企业的社会责任是指在提高本身利润的同时,对保护和增加整个社会福利方面所承担的责任。斯蒂芬·罗宾斯认为企业的社会责任是指超过法律和经济要求的、企业为谋求对社会有利的长远目标所承担的责任。他还区分了社会责任和社会义务两个概念。一个企业只要履行了经济和法律责任,就算履行了社会义务。而社会责任则是在社会义务的基础上加了一个道德责任,它要求企业分清是非并遵守基本的道德准则。哈罗德·孔茨(1993)认为企业的社会责任就是认真地考虑公司的一举一动对社会的影响。

评论:如何抵御“网络搜索霸权”

马克斯·韦伯曾经深刻阐述了个别社会形态中精神与经济的关系,得出伦理精神是经济发展根本推动力的结论。他认为,资本主义的发展不在于“投入该行业的资金流”等物质方面,而在于“资本主义精神”的力量。让我们用一个例子更好地阐述资本主义的商业伦理:

比尔·盖茨的传奇一生可以用“科技创新”、“商业扩张”和“慈善回报”来概括。盖茨从“天才少年”转变为“垄断魔王”,最后摇身变成“慈善长者”,是一个难以理解的一再断裂的过程。但事实上,三张脸谱构成了西方现代资本主义政治、经济、文化的整体面目——如果没有一片鼓励独创精神的社会土壤,少年盖茨的天才不会有破茧而出的机会;如果缺乏一整套完备的商业制度,中年盖茨就不可能将他的“窗户”覆盖到地球上每一个电子屏幕;如果丢失了一脉宗教人文的深厚传统,老了的盖茨也很难成就现在这样一个慈眉善目的“世界第一大施主”。资本主义经济的繁荣,建立在这种完备的商业伦理基础之上。而作为发展不到三十年的社会主义市场经济,我们并没有建立起一整套适应转型条件和信息革命时代的商业伦理。因此,我们要更加警惕和防范在中国只出现企业的“霸权”,而看不到公益精神和商业伦理的不幸局面。“百度屏蔽门”事件一旦被证实,那么它就是最活生生的反面例证。因此,一个强有力的措施是:依托全社会的监督力量,对IT行业加强商业伦理塑造和道德牵制。

第四,从公民、网络用户的视角看,媒介素养亟待加强。在网络上进行信息选择的时候,不要只从一种信息渠道获得信息,更不要对单一媒体信息有过度的依赖,哪怕它是貌似科学、客观、公正的搜索引擎。我们知道,媒体拥有“议程设置”的功能,搜索引擎也是如此。在社会层面,议程设置左右着人们的视线及社会舆论;在商业应用领域,议程设置往往与商业利益及经济环境直接相关。因此,公民也好,网民也好,企业也好,国家都要对他们进行有效的媒介素养的训练,教育大众要懂得利用媒介,更不要放松对媒介不良行为的防范。
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